@retenmax // Engenheiro, Professor e Empresário da RetenMax
De onde chegam as oportunidades? Quanto tempo o cliente espera pelo primeiro atendimento? Quem faz a qualificação? Quando uma proposta deve ser enviada? Quantos contatos são feitos depois dela? Em qual etapa as negociações costumam travar? E por quais motivos as vendas são perdidas?
Quando essas perguntas não possuem respostas claras, a empresa não tem um processo comercial. Ela possui pessoas tentando vender.
O Panorama de Marketing e Vendas 2026, produzido pela RD Station, apresenta um dado que deveria chamar a atenção de qualquer empresário: apenas 33% das empresas pesquisadas afirmam ter um processo de vendas bem estruturado, previsível, escalável e sustentável.
Isso significa que aproximadamente duas em cada três empresas ainda conduzem parte importante das vendas sem um método suficientemente claro.
O impacto aparece no resultado. Segundo o mesmo levantamento, empresas com processos comerciais estruturados tiveram vinte pontos percentuais a mais de sucesso no atingimento das metas do que aquelas que ainda vendem de maneira menos organizada.
Não é apenas uma discussão sobre preencher planilhas, usar sistemas ou criar etapas bonitas em uma apresentação. Processo comercial significa construir um caminho que permita à empresa transformar oportunidades em vendas com mais consistência.
E essa consistência ainda é rara.
A pesquisa também mostra que 75% das empresas não atingiram suas metas de vendas em 2025. Mesmo diante desse resultado, quase nove em cada dez projetavam crescer mais em 2026.
A ambição é importante. O problema é querer alcançar um resultado diferente mantendo o mesmo modelo de operação.
Muitas empresas tentam aumentar as vendas investindo imediatamente em anúncios, redes sociais, campanhas e prospecção. Colocam mais contatos na entrada do funil, mas não observam o que acontece depois.
O cliente chega pelo WhatsApp, recebe uma resposta rápida ou demorada, conversa com um vendedor e solicita uma proposta. Depois disso, o acompanhamento depende da memória, da disciplina e da organização individual de quem realizou o atendimento.
Se o vendedor estiver ocupado, esquecer o retorno ou deixar a empresa, parte do histórico pode desaparecer junto com ele.
Dias depois, quando o empresário pergunta sobre aquela oportunidade, a resposta costuma ser simples: “O cliente não respondeu”.
Mas será que houve acompanhamento suficiente? A proposta estava conectada ao problema apresentado? O retorno ocorreu no momento correto? A empresa definiu o próximo passo durante a conversa? O vendedor entendeu a verdadeira objeção do cliente?
Sem registro e acompanhamento, é impossível responder.
É nesse ponto que o processo comercial deixa de ser burocracia e passa a ser proteção contra desperdícios.
Gerar uma oportunidade custa dinheiro. Pode envolver investimento em mídia, produção de conteúdo, deslocamento, participação em eventos, prospecção ativa e tempo da equipe. Quando esse contato entra na empresa e não recebe uma condução adequada, todo o esforço anterior perde valor.
Antes de buscar mais clientes, muitas empresas precisam aprender a cuidar melhor daqueles que já demonstraram interesse.
Um processo comercial estruturado começa pela definição do caminho da venda. A empresa precisa saber quais são as etapas da negociação, quais informações devem ser registradas, o que caracteriza uma oportunidade qualificada, quando uma proposta pode ser apresentada e qual é o próximo movimento esperado em cada fase.
Também precisa estabelecer uma rotina de acompanhamento.
Reunião comercial não deveria servir apenas para perguntar quanto cada vendedor vendeu. Ela precisa ajudar a entender o que está acontecendo antes do resultado final.
Quantas oportunidades entraram? Quantas foram atendidas? Quantas avançaram? Quantas propostas foram enviadas? Quantas estão paradas? Qual será o próximo passo? Quais objeções aparecem com frequência? Onde o funil está acumulando perdas?
Quando a liderança acompanha apenas o faturamento, ela enxerga o placar, mas não entende o jogo.
A falta de tecnologia também limita essa visibilidade. A pesquisa de 2026 aponta que 54% dos respondentes ainda não utilizam uma ferramenta de gestão de relacionamento com clientes, conhecida como CRM.
O sistema, por si só, não garante vendas. Entretanto, quando existe um processo definido, ele ajuda a centralizar informações, acompanhar negociações, registrar históricos, programar atividades e construir previsibilidade.
O erro está em acreditar que basta contratar a ferramenta.
Muitas empresas implantam um CRM, mas não definem adequadamente as etapas do funil, os critérios de qualificação, a frequência dos retornos e as responsabilidades de cada profissional. O sistema existe, mas a gestão continua dependendo do improviso.
Tecnologia não substitui processo. Ela fortalece aquilo que já foi organizado.
O treinamento da equipe também precisa fazer parte dessa construção. Apenas 14% das empresas brasileiras pesquisadas possuem um roteiro comercial, também chamado de playbook de vendas, definido e atualizado conforme os processos mudam.
Isso significa que, na maior parte das operações, cada vendedor aprende observando colegas, testando abordagens e criando seu próprio modo de conduzir as oportunidades.
A individualidade do profissional deve ser respeitada, mas a empresa precisa definir um padrão mínimo. É necessário orientar como investigar necessidades, fazer perguntas, apresentar valor, registrar informações, responder objeções e estabelecer próximos passos.
Venda não melhora apenas com pressão. Melhora com treinamento, acompanhamento e repetição.
Outro ponto importante é entender que processo não significa engessar.
Um bom processo não transforma vendedores em robôs. Ele retira da memória aquilo que precisa pertencer à empresa e oferece mais segurança para que o profissional utilize seu repertório dentro de uma direção clara.
Quando o processo está organizado, o vendedor perde menos tempo procurando informações, lembrando de retornos e reconstruindo históricos. A liderança consegue apoiar negociações com mais precisão. A empresa passa a identificar padrões, prever resultados e aprender com as oportunidades perdidas.
Nenhuma empresa fecha todas as vendas. A diferença é que organizações mais maduras sabem por que não fecharam.
Elas conseguem identificar se o problema estava no perfil do cliente, na abordagem, no tempo de resposta, na proposta, no preço, na demonstração de valor ou no acompanhamento. Dessa forma, cada perda pode gerar aprendizado para a próxima negociação.
Sem processo, tudo recebe a mesma explicação: o cliente não respondeu, o preço estava alto ou o mercado está difícil.
O cenário externo realmente influencia as vendas. Juros, concorrência, renda, comportamento de consumo e incertezas econômicas interferem nas decisões. Mas culpar apenas o mercado impede a empresa de corrigir aquilo que está sob seu controle.
Talvez o próximo crescimento não dependa somente de mais anúncios, mais vendedores ou mais contatos.
Talvez dependa de responder mais rápido, qualificar melhor, registrar as conversas, acompanhar as propostas e aprender com cada perda.
Os dados mostram que estrutura e resultado caminham juntos. Empresas com processo comercial definido atingem metas com mais frequência, enquanto a maioria continua vendendo sem previsibilidade suficiente.
Por isso, a pergunta não é apenas se sua empresa possui uma equipe de vendas.
A pergunta é se existe um processo que ajude essa equipe a vender melhor, de forma menos dependente da sorte, da memória e do talento isolado de cada pessoa.
Porque vender uma vez pode ser resultado de esforço.
Vender com consistência é resultado de gestão.
Fonte dos dados
Panorama de Marketing e Vendas 2026, produzido pela RD Station. O estudo aponta que 33% das empresas possuem processo de vendas estruturado, 54% ainda não utilizam CRM, apenas 14% possuem playbook comercial definido e 75% não atingiram as metas de vendas em 2025.
